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像重视茅台酒一样重视系列酒,激情拥抱系列酒大发展时代到来

酱香系列酒营销顾问团与茅台高管共绘蓝图

编辑:向永东 李勋 沈仕卫 杨磊 张靓君来源:融媒体中心发布时间:2019年11月06日

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  茅台酒股份企业召开2019年度茅台酱香系列酒营销顾问团第四次会议,茅台集团党委书记、董事长李保芳出席会议指出,要像重视茅台酒一样重视系列酒发展,拥抱系列酒大发展时代的到来。11月5日,河南蓝色汉酱酒业有限企业、山东新星集团有限企业等30家顾问团成员单位主要负责人齐聚茅台,与茅台高层共同研究解决市场问题,推动茅台酱香系列酒市场稳健发展。

  

  会议现场

  最近两年茅台酱香系列酒发展快,走上了一条良性发展的道路。今年的发展有喜有忧,暴露出了一些问题和不适应,那么这些问题究竟怎么解决?尤其是明年的工作怎么做?需要大家坐下来一起商量,集思广益”会议伊始,茅台集团党委书记、董事长李保芳就为这次会议定了调——厂商齐心,共同为系列酒发展“把脉”。

  

  李保芳讲话

  他还盛情邀请与会的顾问团成员到位于习水的茅台酱香系列酒3万吨技改项目现场去看一看。据先容,该项目建成后,系列酒基酒产能将达到5.6万吨规模。“希翼大家仅仅盯着现在的2吨,而是要从现在开始研究,今后5.6万吨产量形成后,市场怎么做。

  这次会议也向外界传递一个鲜明的信号:茅台酱香系列酒已开始提前着手,做好思想准备、制度准备、体系准备队伍准备,激情拥抱“十四五”期间酱香系列酒大发展的到来

  精准找出发展“痛点”,交流碰撞智慧火花

  据先容,茅台酱香系列酒营销顾问团成立于2016年12月,由每年销售业绩排名前列的经销商组成,每季度召开一次顾问团会议,研究解决市场问题,安排下步工作

  此次顾问团会议,正值冲刺“百亿酱香”“千亿茅台”的关键时期,别具重要意义。茅台集团党委书记、董事长李保芳,茅台集团党委副书记、总经理李静仁两位茅台主官亲自赴会引导,茅台集团党委委员、副总经理杨建军到场,一道与顾问团成员深入交流,充分体现了茅台集团对系列酒市场营销工作的高度重视和全力支撑。

  会议由茅台酒股份企业副总经理、酱香酒企业党委书记、董事长李明灿主持,茅台酒股份企业总经理助理、集团营销企业党委书记、董事长向平,集团营销企业、销售企业、酱香酒企业、赖茅企业等营销系统领导班子参会。

  上午的经验分享环节,四位经销商代表和酱香酒企业代表分别作了经典营销案例分享,大家用一个个贴近市场实际、可操作性强的鲜活案例,将“茅台酱香·万家共享”的愿景演绎地淋漓尽致。

  

  经销商代表作案例分析

  主办方还特意邀请了经济学博士、北京交通大学经济管理学院党委书记、教授、博士生导师张力为顾问团成员单位及酱香酒企业领导班子、各后勤部门相关负责人上了一堂关于人力资源管理的讲座,帮助他们进一步优化管理,以最好的姿态迎接酱香酒发展时代的到来。

  

  张力作演讲

   之所以这样安排,就是希翼经销商能把学到的常识有效地转化为实践,充分运用到自己的市场运作中,为做大做强茅台酱香系列酒添砖加瓦。

  下午的座谈会,顾问团成员纷纷就今年以来茅台酱香系列酒在市场氛围、价格体系、动销等方面的问题,与茅台高层进行交流,研究解决办法精准找出茅台酱香系列酒当前发展的“痛点”

   而这,正是茅台高层希翼看到的场面“大家召开顾问团会议的目的,就是希翼大家来找问题、提建议、交流分享经验,千万不能搞成工作汇报会。”李保芳说。

  

  顾问团成员交流

  “建议一家经销商多品种多市场的投入费用汇总在一起,综合由经销商统一使用,不再区分单一产品市场投入费用的具体点位,这样可以发挥经销商多个产品的联动和各产品的优、劣势互补。有顾问团成员这样提出建议。

  “酱香酒企业要研究市场的投入费用,捆绑使用的问题,如果效果好就要支撑。”李保芳现场作出回应。

  也有顾问团成员建议,加快酱香酒体验中心的推进速度,以便消费者有更好的亲身体验。李保芳现场表态:“酱香酒体验中心要加快发展,特别是位于北京全国首家茅台酱香酒学问体验中心要搞成标准体验店,真的打造成一个样板。”

  还有人提到系列酒非均衡发展的问题,李保芳也给予回应,称将继续推进非均衡发展,产品就是要往市场好的地方走,让能卖的经销商多卖,通过有效的措施让系列酒真正成为紧俏资源,茅台也将注重消费大省和销售大户的支撑。

  ……

  4个半小时的座谈,顾问团成员们积极踊跃发言,回顾成绩,提出问题,给出解决方案,茅台高管也不时点评和回应,在交流中碰撞出了智慧火花。

  重视茅台酒一样,重视系列酒发展

  从现在开始,集团对酱香系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮,要重视茅台酒一样,重视系列酒的发展。”着眼未来,李保芳把系列酒拔到了一个相当高的地位。话音刚落,掌声不断。这一席话,让参会的顾问团成员们倍感振奋。

  在谈到今年酱香系列酒营销工作怎么看,李保芳给予充分肯定,认为酱香酒企业围绕“百亿酱香”目标,做了“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”四项重点任务,初步实现了酱香系列酒从高速度发展向高质量发展转变。

  

  与会人员聚精会神听取会议内容

  据先容,截至10月14日,系列酒已完成全年任务的80%。销售额和利润都实现了两位数的增长,发展态势稳中有进。

  同时,通过调整产品结构,优化供给质量,高附加值的品牌和高价格的产品销售明显增长,酒收入比去年提高了13个百分点,产品整体毛利率提高,盈利能力也实现再提升,结构调整成效显著。

  值得一提的是,经过近几年的培育,系列酒的单品规模效应开始显现。不仅茅台王子酒成为超30亿级的大单品,继续保持集团企业第二大单品地位,汉酱、贵州大曲销售也成为了10亿级大单品目前,酱香系列酒已经形成茅台王子酒为核心的酱香系列酒大单品群。

  在品牌方面,通过持续开展形式多样的品牌营销活动,包括“茅台王子·明亮少年”公益活动名人代言、冠名各类赛事等,系列酒的品牌影响力持续增强,进一步提升了品牌的认知度和美誉度,有效推动了消费培育的持续升级。

  市场建设也逐步升华。从市场布局看,对经销商实现了动态管理,清理了上百家经销商,进一步优化网络布局从管理上看,配齐配强领导班子,加强团队建设,理顺机构设置,强化绩效管理,提高服务能力,今年制定了40多项管理制度;从渠道建设看,创造性打造一个基于产品展示、学问宣传、品鉴体验的一体化的酱香酒体验中心,针对性地开展中小型品鉴会,精准培育消费群体,切实拉动终端消费。

  虽然酱香系列酒取得的成绩不容忽视,但是,李保芳也在会上清醒地指出,系列酒远未成为一个可靠的支柱,根本没有老本可吃,更不能躺在功劳簿上过日子。当前存在的问题是突出的,也是清楚的,务必要高度重视,尽快加以解决。

  “当下系列酒主要任务是理顺关系,加强市场投入,夯实市场基础,让经销商有利可图,取得合理渠道利润,应该作为今后一段时期的重要任务来抓。”李保芳强调,要综合施策,重在多管齐下,究竟什么措施管用要系统深入研究

  关于明年的工作,李保芳表示,原则上按今年计划安排,继续保持今年的规模,好好打基础,重点调结构,做好以下几个方面的工作

  一是立足长远,以务实的举措夯实市场基础。明年要将“基础、强管理、塑品牌、抓动销”适当地调整为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”,将“塑”改为“树”,就是要把酱香系列酒品牌在消费者的心中树立起来。同时,系列酒更需要抓好服务,要闯出一条具有系列酒特色的路子来,这将作为一段时间的重点任务来抓。

  二是为系列酒减负,把当前的效益增长的空间留给经销商,让经销商有利可图。

  三是齐心协力抓品质,从生产到勾兑各个环节,要始终坚持视质量为生命,精益求精,匠心酿造,要充分保证产品质量稳定,严格标准实行,不要出现波动。以过硬的品质赢得市场,赢得消费者。

  四是创造性的开展工作,提高驾驭全局的水平,要科学决策、集体决策,不能出现重大的决策失误。

  李保芳强调,“双轮驱动”战略不能当成口号去喊,茅台是稀缺资源,系列酒也是紧俏资源,全力做好系列酒,不只是酱香酒企业的事,而是全集团上下的事。“双轮驱动”格局的形成,还需要做大量艰苦细致的工作,系列酒的发展需要全集团上下的配合和努力,必须全力支撑,要一路绿灯开到底,包括现在对系列酒的政策支撑,还要继续坚持。”

  支撑力度会加大,管控力度会加强

  三年来,顾问团成员不断强化自身建设,积极为茅台酱香系列酒出谋划策,充分发挥了树立政策实行力、任务完成率、市场拓展力“三个标杆”学习创新型、敢于担当型、沟通解难型“三型顾问”作用,影响力逐步增强,取得了长足发展,成为茅台酱香酒的特色,丰富了学问茅台内涵。

  会议通报显示,截至10月31日,30家顾问团成员单位整体合同计划完成率为79%,销售量占企业整体销售的27%,销售额占企业整体销售的29%在政策实行、市场开拓等方面发挥表率作用。

  这组数据意味着,营销顾问团只占系列酒经销商数量的3%,却完成了接近三分之一的销售量和销售额,真正意义上的引领了系列酒市场发展

  大家在发言过程中,心系茅台、情系茅台,希翼呵护茅台酱香系列酒。从前期的完成情况来看,也证明了大家的付出和努力为今年大家目标完成打下了坚实基础。

  首次参加酱香系列酒营销顾问团会议,李静仁在高兴之余也备受感动。他说,顾问团成员单位一路伴随茅台共同成长,今年酱香系列酒的百亿目标凝聚了大家的心血和汗水,相信一定会很快实现。

  

  李静仁发言

  李静仁说,对酱香系列酒市场的认知,你们最有发言权提出的解决问题的建议都很有针对性。对于这次会议成果的运用,酱香酒企业要好好地梳理大家的问题和建议,区分出个性和共性问题,后面大量的工作是要好好消化大家的意见建议。

  我觉得现在如果把茅台比作一艘航空母舰,要发挥好这艘航空母舰的最大战斗力的话,必须打造好身边的巡洋舰、驱逐舰、护卫舰,还有补给。现在,茅台面临着茅台酒一品独大的现象,茅台最大的短板,恰恰是没有形成这个战斗群。

  茅台集团的整体能力还有待提升那要怎么办呢?李静仁认为,就是要靠系列酒和其他子企业的发展壮大,茅台集团会向像关心茅台酒一样关心酱香系列酒。

  下一步集团对系列酒的支撑力度会加大,与之相辅相成的是管控力度会加强。对于违反要求或不按相关规定来做的,大家会加强监管,大家要有这个心理预期。”李静仁说。

  

  杨建军发言

  酱香系列酒还有哪些短板,还有哪些缺陷,这些都是大家想要听的。”杨建军说,明年是茅台集团的“基础建设年”,通过这次会议发现的短板,就是今后茅台要尽快夯实的基础。

  他表示,今后集团将加大对系列酒的支撑,除了要打造系列酒的生产基地之外,还要打造包装生产线、物流库。在广告资源上,集团也会加大对系列酒品牌的政策倾斜和费用支撑,让系列酒品牌继续成长,让经销商取合理的利润。

  对于下一步工作的打算,酱香酒企业负责人也表示,将着力在“树品牌”和消费者培育方面下功夫,推进各项市场工作,进一步提升系列酒发展质量,让酱香系列酒真正成为“双轮驱动”的重要增长极。

  据先容,明年酱香酒企业将进一步调整产品结构,重点在汉酱酒、茅台王子(酱香经典)、贵州大曲(70年代)等高价值产品上发力。同时,继续实施“非均衡”发展战略,推行 “2+3+5” 市场发展战略即:打造两个战略市场—河南、山东;打造三个核心市场—贵州、陕西、江苏;打造5个重点市场—北京、广东、河北、川藏。

  推行“1+2+3”品牌发展战略,即:着力培育一个50亿元级超级大单品—茅台王子;培育两个20亿元级大单品—汉酱、赖茅;培育三个10亿元级单品—茅台迎宾、贵州大曲、仁酒。

  

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